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合众合姚哲:烧烤是很好的创业项目不要卷低价

发布时间:2024-10-22 10:27:50

  本文为合众合创始人、连锁餐饮战略规划师姚哲在“2024 第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录,红餐网整编发布。

  很多人不知道烧烤跟火锅有什么区别,谈到烧烤大家经常就会谈到火锅,为什么呢?因为大家认为这两个都是社交聚餐型的品类。

  第一是生产方式的区别。火锅和烤肉都是由顾客完成生产的,但烧烤不是。火锅和烤肉有什么区别?吃火锅的时候可以同时涮四五盘菜,吃烤肉只能一份一份烤。

  第二是消费行为的区别。一群人聚餐涮火锅是很快乐的,但一群人吃烤肉就会遇到问题——需要有人烤。聚餐的时候,烧烤不能像火锅一样,给到用户那么多自己玩的时间。

  我做了十年餐饮,从服务公司做到餐饮投资,再到今天专注产品创新,也做出了一些自己的见解。今天,我和大家分享一下“烧烤赛道的危与机”。

  烧烤行业是什么情况?先看餐饮大数据,大家都在一个大的市场里面分蛋糕。什么行业最大,做的人最多?第一,当然是小吃快餐,很多人干;第二,烘焙、饮料、火锅,也很多人干。现在,烧烤行业的规模大概在 2000 亿左右,也很多人干。

  消费者越成熟的品类,对产品、品牌的要求越高。东北烧烤,品类很发达,但谁是东北烧烤的第一名呢?说不出来。烧烤领域中,超过 1000 家店的品牌有几个?一个都没有。

  在不同的市场,品类成熟度的区别又很大。比如广州的烧烤品类成熟度不高,品牌也不是特别多,就出来了一个木屋烧烤。因为广州市场的消费者对烧烤的评价不一样,什么是好的羊肉他不知道。

  另外,每个地方对于产品的需求都不一样,越成熟的市场,烧烤的产品结构越复杂。比如南昌烧烤要有鸡爪,湖南烧烤应该有牛油串,东北烧烤一定要有羊肉串。

  从市场的角度来看,烧烤品类的企业注册量很高,但是规模很低。区域创新容易,大规模复制难,因为后端操作相对复杂。

  非常多烧烤品牌在向全国发展的时候遇到了挑战,因为供应链极其分散,一发展到全国,物流成本就非常高。如果不在区域市场扎根密集开店,基本上做不出连锁。

  而聚焦区域,要通过渠道的购买便利,满足消费者的需求,要么在线上搞外卖,形成多点触达;要么就把体验做好,在优质的购物中心发力。

  所以,烧烤其实是一个特别好的创业项目,它的规模很大,在区域里可以做出个性化。

  从商业模式来看,烤肉肯定比烤串好,因为烤肉是由顾客自行完成生产动作的。后端极简,中国只有火锅、烤肉这两个品类是这样的。其他品类比如卤味、奶茶、烘焙都是后端集约生产的,是“前店后厂”式的,这些品类也容易做大规模。

  一个品类是否成熟,还可以看这个品类里有没有多个价格带的品牌。火锅行业是不是有多个价格带的品牌?饮品行业是不是有多个价格带的品牌?

  每个品类背后都有它的价格带,今天烧烤创业的关键就在于你是否能聚焦你的价格带。比如做烤肉,60 块钱的烤肉能做 500 家店,120 块钱以上的可能只做 300 家店,200 块钱以上的可能只能做 50 家店。

  烤串也是一个道理。此外,烤串还有夜宵属性,城市的夜宵活力不够,你赚的钱710公海赌赌船官网欢迎您也少。比如苏州,经济很发达,但夜生活很一般,晚上到了十点钟街上都找不到人,做烤串能赚的钱就很有限。

  这几年,烧烤行业都在做品类融合,川渝的烧烤肯定是加烤鱼的,还有人做烧烤+烤羊排,有人做的是烧烤+炒菜。从机会的角度来说,哪个烧烤店能先解决桌面烹饪的难题,就是顾客点完单之后不需要再由后场生产,直接端上来现煮,就会迎来更多发展机会。比如,日式的寿喜烧,韩式的年糕锅,就不会占用后场的生产关系。

  在这个过程中,品牌要解决的问题就是,在消费者需求和生产效率之间找到一个平衡,这样你才有更多的时间去生产好的烧烤产品。

  我们看烧烤的用户画像,第一,用户的使用场景,很多人觉得烧烤都是男人吃,其实不是,女性用户占比略高。

  第二,用餐时间段,烧烤晚餐时段占比高达 79.2%,意味着中午废了。烧烤的危在哪儿?其中一个就在这儿。今天快餐都全时段了,海底捞都卖下饭火锅菜了,烧烤是否能在中午做点生意去触达用户呢?现在有些烧烤店已经在做外卖,也做了主食类的创新,比如卖烤肉饭等。

  第三,烧烤的核心用户,整体年龄相对偏大,以 31-40 岁为主。烤肉会不一样一点,自助烤肉 18-23 岁的年轻用户占比更高。现在年轻人越来越少了,未来十年哪有那么多年轻人?取而代之的是我这种活力四射的老年人。

  昨天我吃了一家餐厅,叫“庆春朴门”,是一家 100 多块钱的素食餐厅,一天能做 20 万。十年前,这种餐厅在购物中心活不下去,因为那个时候的用户在追赶潮流,但今天不一样了,消费者发生了巨大的变化。

  具体来看,现在的消费者还有哪些特质?比如,因为房价降了,工资跌了,又怕被裁员,很多消费者对消费本身就是恐慌的,稍微情绪不好就给差评了,所以我们要对他好一点。

  再比如,很多餐厅的用户预期完全不一样了,以前还需要比较燥的消费,今天很多人对消费的支出预期下降了,但对购买所获得的东西产生了更高的要求。

  还有,现在很多消费者消费时会参考非常多的评论。其中,对用户购买行为影响最大的不是广告,是家人朋友,这叫口碑影响。很多人会聚焦把会员做好,把自己的复购用户做好,这其实就是口碑的裂变。

  前两天,我发了一条视频,说今天我们服务的客人不再是单次用户了。比如,有个用户来吃一次烧烤,花了 200 块,如果这个用户在一年里面,把他的朋友都聚集来这里吃烧烤,他就是年度购买用户。

  以前我喝星巴克,一年消费三万,瑞幸出来之后,一年只在星巴克消费 6000 块。星巴克不是流失了我这个用户,我照样喝星巴克,但是从高频消费变成低频了。今天的品牌,要先保证用户的频次和购买总额,做烧烤也是一样的。

  再说说消费意识的变化,因为家庭支出见顶,收入预期不够,很多消费者的消费支出变低了,但又想要品质保证。

  所以,现在用户的消费需求是性价比优先。为什么大家会说很卷,要降价,是因为消费者关注的维度变了。1.0 时代,消费者想的是能买到就不错了,现在大家要花更少的钱买到更好的东西,同时关注点也转移到创新与特色上。

  总结一下,现在做烧烤品牌,调性要升级,但价格要降级,品质要很高,但是价格不能高。

  第一,特色细分。我在北京做了一个店,当时大家都卖羊肉串,它卖鸡翅。所有人都卖羊肉的时候,就会培养一个共识——所有烧烤店应该都卖羊肉,我就不需要宣传了。我就卖鸡翅,把价格降到 8.8 块一串,锚定性价比,从而让其他产品的定价等同于竞品。

  以前我的定价一定是参考对手,对手很强势的时候我不敢比对手贵。但如果我有一个比对手便宜很多的东西,剩下的产品就可以全部跟对手一样,这样反而赚取的利润是更高的,现在这个卖鸡翅的品牌单城已经开了 50 多家店了。

  烧烤产品的细分定位是一直存在的,凡是用户购买商品数量多的品类,都可以用单品定位。比如湖南菜的辣椒炒肉,比如烧烤的羊肉串、牛肉串、鸡翅、鸡爪等。我们要通过最便宜的产品,形成到店的理由,串串火锅当年为什么能起来?一串 7 毛 7,吃一顿 70、80 元。

  特色细分来自食材、产品,还有区域市场。比如,新疆烧烤你干不了,因为有很多新疆本地人干。但是内蒙古烧烤可以干,所有人都宣传内蒙古的羊肉好,但没有一个内蒙古烤串品牌。

  这就是品类定位的机会,不要去跟大家卷。现在大家都在玩低价,低价是不可持续的,这只是今天经济下行之后没办法才做的选择。

  加什么?加烤鱼好不好?加海鲜行不行?大家都探索过,也出现了很多问题。在区域细分里做业态补充,一定不能把业态越做越复杂,那还不如去干炒菜。

  很多存活下来的区域烧烤品牌都是加炒菜的,烧烤+炒菜,既有聚餐属性,也有正餐属性。所以,烧烤要加品类,优先选择加炒菜,虽然很复杂,但是活得久。

  现在大家都在探索自助,为什么会有自助?原来客户的客单价是不统一的,有 90 块的,有130 块的,大家不舍得做自助。今天,花 90 块钱、100 块钱的人明显变多了,作为品牌方来讲,想要更大概率锁定中间价格带的用户,不如做自助。

  所以近两年,自助的连锁率增长了 5 倍。增速 TOP 10 的烤肉品牌,规模数量增长的核心来自“自助模式+高性价比”。

  第四,场景扩容。比如很久以前羊肉串,中午也营业;木屋烧烤做外卖,做卫星店。

  门店,要具备持续获客的能力。我前面讲口碑是第一,要做好在地化。再就是要有一定的创新能力,在市场中,凡是在趋势中躺平两年的品牌都会关店,因为别人会模仿你,很容易就同质化了,这个时候你要持续创新。

  第五,区域为王。比如老金烧烤、延旭烧烤。延旭做的是安徽人自己的烧烤,偏直营,在本地还不错。

  做餐饮有 6 级进化,从跑马圈地到爆品时代、增值服务、品牌引领、价值循环,再到精准匹配。不是说今天到了第 6 阶段,你只做第 6 阶段的事就好了,该有的东西一定要有,要把前面都做好了才会到第 6 阶段。

  规模增长的时代已经过去,新时代的增长是价值增长!今天你给用户一个 10 块钱的东西,不要认为这只是一个商品,而要思考它到底为用户提供了什么样的使用价值。你们去胖东来就知道,它想的绝对不只是怎么卖产品,它思考的是顾客怎么用产品,这是很重要的。

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