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全国门店超52万家!烧烤行业开始不赚钱倒贴钱了?

发布时间:2024-10-22 10:28:00

  710公海赌赌船官网欢迎您烧烤已成红海市场,品牌如何建立差异化优势?5家烧烤品牌分享了自身的经营心得。

  本文为“2024第四届中国餐饮品牌节”圆桌论坛环节实录,略有删减,红餐网整编发布。

  在地方文旅和夜经济的推动下,烧烤赛道持续火热。红餐大数据显示,2024年全国烧烤市场规模预计达2806亿元,同比增长14.9%,截至2024年9月,全国烧烤门店总数超52万家。

  入局者众,但烧烤行业同质化严重,季节性、地域性等特点以及供应链等问题都在制约着行业规模化进程。

  如何打破同质化竞争局面,成为越来越多烧烤品牌思考的问题。目前,多地跑出了一批具有地域代表性的烧烤品牌。它们是如何建立差异化优势,找到竞争突破口的?

  在“2024第四届中国餐饮品牌节”上,渝乡辣婆婆品牌创始人李进飞和炉小哥烤肉品牌总监王磊、何师烧烤创始人碗均、东方一串创始人赵东方、今邕南宁烧烤创始人杨泽华、老金烧烤创始人左新童,围绕“打破同质化,烧烤赛道增长密码”展开了深入探讨。

  李进飞:炉小哥烤肉采用自选称重模式,鱼火锅品牌泰谷村主打冬阴功口味。想请王总分享一下,百年老妈在多品牌经营上有什么创新之处?

  近年来,烧烤赛道出现了一些新模式,比如“烤串+露营”“烤串+小酒馆”,自助风也吹到烧烤赛道,您是怎么看待这些新趋势的?

  王磊:百年老妈餐饮集团来自河南,成立了快30年。我们的创始人李华,创立百年老妈的初心就是想做一家百年长青的企业。所以百年老妈在实施多品牌战略的过程中,一直在围绕创新发力,让集团拥有持续的生命力。

  就炉小哥烤肉这个品牌而言,它在经营层面的创新主要在于“鲜肉自由选,新鲜看得见”,这也是它最大的特色。

  炉小哥烤肉把全球的优质鲜肉,通过展台的形式进行陈列,利用称重的形式进行售卖。直接展示新鲜食材、称重售卖鲜肉的创新方式,让顾客所见即所得,帮他们解决了菜品选购的痛点。

  在消费场景上,炉小哥烤肉也让消费者拥有更灵活的选择自由。顾客来聚餐或者想吃好点的,就可以选择一些高端的食材,比如小排或者雪花类的肉。如果想吃得经济实惠,就可以选择薄切、五花肉等菜品。

  至于烧烤行业兴起的露营风、品类融合趋势,我觉得不管什么新模式,烧烤都是最核心的部分。烧烤品牌的发展过程中,最核心的事情是要了解企业自身的特点,结合当下年轻人的喜好和流行风向,把品牌的基础打牢,强化自身优势,把长板做得更长。

  李进飞:何师烧烤多年来一直深耕西南市场,目前在四川、重庆等地拥有40多家门店,也是西南地区知名的烧烤品牌。

  想请碗总跟我们分享一下,何师烧烤是如何做好本地市场的,有没有一些独到的经营策略?您觉得西南烧烤还蕴藏着哪些创新方向?这几年烧烤市场也出现了“北串南下”的趋势,何师烧烤对于异地扩张怎么看呢?

  碗均:其实,市场线年来,何师烧烤都坚持从自己的中央厨房把食材每日鲜配到店,不做其他添加,这也是我们发展的底气。

  成都是何师烧烤的大本营,按我的理解,近几年,无论是“北串南下”还是“南串北上”,都在做西部大开发,但这里也不是荒地,烧烤直营要全国扩张还是挺难的。

  李进飞:东方一串定位社区烧烤,采用“烤串+小酒馆”的经营模式,成立3年,已经开出200多家门店。做品类融合时,东方一串有没有遇到一些难题?在您看来,“烧烤+”业态,有哪些需要特别注意的地方?

  去年,东方一串处于高速发展期,我们在广州、深圳开了10家店,大概投入了1500万元,如今剩下的门店不多。

  今年,我们及时进行了调整,主要扎根江浙沪地区。我拒绝了很多想和东方一串开展合作的人,今年还是想稳扎稳打。

  就“烧烤+”业态而言,东方一串确实做了很多尝试。2021年,东方一串刚成立的时候,我们就加了烤炉。同年冬天,东方一串又新增了砂锅类的打边炉产品。烧烤是最具人情味的餐饮品类,做烧烤生意,品牌还是要让顾客体验到人情味。

  回想起来我第一次创业经历还是在2009年,投入了十几万,在东北开了一家烤肉店,那时候一个月能挣一万多。这样的利润,当时我已经很满足开心了。

  东方一串的门店都是社区店,面积在150平左右,投资需要60、70万元,通常半年时间可以回本,但这已经算是回本比较快的餐饮模型。我们开店时期待的回本周期是12个月,实际的回本周期多在半年上下,快的时候大概需要4、5个月,这也给我们带来惊喜。我第一次开店的时候愿望很简单,比上班强一点就够了,要知道做餐饮不是来发财的。

  李进飞:目前烧烤还是以街边店为主、个体经营者也较多,加上受到供应链发展尚待完善等多种因素的限制,整体规模化程度不高。杨总不仅创立了烧烤品牌,还成立了供应链企业有念食品,把广西的特色食材销售到了全国,助力烧烤行业的标准化。

  在杨总看来,烧烤供应链目前还存在哪些难点?今邕南宁烧烤为什么自建供应链公司,这给门店的标准化运营带来了什么帮助?

  杨泽华:我来自广西南宁,我们的品牌叫作今邕南宁烧烤,可能很多人都不认识“邕”这个字。其实,邕是南宁的简称,代表邕城,也就是广西首府。

  今邕南宁烧烤,代表了这个城市的文化饮食习惯。南宁在全国认知度比较低,但是这几年夜生活发展得非常好。

  我们在经营门店的过程中发现,广西这个地方真的是“好山、好水、好食材”。在味型上,广西流行甜辣、酸甜这样特别的味型。广西人也经常用蜂蜜、紫苏等食材给食物调味。放眼全国,这样的口味和食材也极具地域代表性。广西的香猪、蜜汁排骨,都是特别好的食材。

  在经营门店的过程中,很多外地同行都会过来和我们交流,他们发现我们门店很多产品,从来没有见过,味型很特殊,他们就想带回去。其实,烧烤是一个地域属性非常明显的品类。每个地方的人,吃的东西不太一样。不同地区的烧烤品牌有自身的主打产品,但也需要补充其他地方的特色产品和其他味型的产品。

  由于广西离东南亚比较近,我们也想让自己的好产品走出去,让更多的人体验,所以就做了自己的食品厂。去年,我们的食品厂一直为门店做内部供应,今年才开始对外服务。

  建设食品厂的过程中,我们发现做烧烤供应链的最大难点,第一就是重度依赖人工。因为做烧烤需要人工穿串,现在很多产品的穿串工序,都无法靠机器。我们门店的产品主要是鲜肉,在食材上求鲜求真,对人工依赖非常大。我们的烤串,都是员工亲手串的。上克重、检查等环节,也需要人工参与。怎么降低对人工的依赖,是我们当下要突破的难点。

  其次就是数字化管理和技术。食材好不好,顾客很容易吃出来。如何去除掉牛、羊、猪肉的腥味、保证蛋白质,保留更好的口感,都是我们研发的重点。

  研发过程中,我们发现了一个问题:产品试吃的时候,感觉味道很好,但是落地到门店后,味道就不一样了,因为很多产品与门店当地的调味料结合起来是有冲突的,于是我们进行了调整,研发出了符合客户需求的产品,也为消费者带来了全新的产品体验。

  李进飞:老金烧烤的发源地是山东,也是一个烧烤文化很浓厚的地区。今年,老金烧烤在杭州开出了一家非遗传承门店。相较过去店型,杭州门店模型有了哪些创新升级之处,是如何挖掘非遗文化的?

  作为一个北方烧烤品牌,左总在南下扩张的过程中,有没有感受到一些地区、市场的差异?老金烧烤接下来的布局规划如何?

  左新童:烧烤是一个区域性非常强的品类,淄博烧烤、徐州烧烤都独成体系。以前有“烧烤不出市”的说法,现在变成了“烧烤不出省”。老金烧烤所在的济南,早期还被称为串都。我们的门店能够辐射到北京、胶东地区乃至徐州。

  山东这个地方,有着“一山一水一圣人”的说法,我们一直很讲究儒家文化。山东的餐饮企业一般都经营稳健,根基扎实,但普遍存在一个问题,即注重实干而不擅长宣传。

  要我来评价的话,老金烧烤属于六边形战士,攻击力、敏捷力、血条都比较厚,同时也是一家比较耐折腾的企业。但是做餐饮,有两点很关键:一是差异化,二是性价比。所以我们也围绕这两个方面进行了一些尝试。

  今年开业的杭州店,也是老金烧烤近20年积淀的呈现。首先我们是一个品牌;第二,我们登上了2024年大众点评必吃榜,这是很有含金量的榜单。第三,就是老字号和非遗。杭州门店体现了非遗文化。

  我的父辈一直从事牛羊相关行业,这也是我们的家族传承。我父亲做的是牛羊生鲜、火锅领域的生意,后来出去创业。我从小也比较热爱烧烤行业。烧烤最开始还是以大排档、小吃街为主,我正好生活在附近,当时就觉得每天吃烧烤是非常幸福的事情。出于热爱,我们把老金烧烤做成了山东的头部烧烤品牌。

  刚才我提到,山东的餐饮企业注重实干不擅长宣传。其实,老金烧烤过去也存在这个问题。营销宣传是老金烧烤的短板,很多人不了解老金烧烤这个品牌,但是在华北、华东地区,老金烧烤的知名度还是很高的。今年,老金烧烤也在营销上进行了创新。

  杭州门店开业时,老金烧烤结合了非遗文化做营销,这也让我明白了一个营销逻辑,拉新要靠新产品、网红产品、创新爆品,但想留住顾客、形成复购,还要靠老产品。

  以前我们主要在宣传自身的核心产品,没有推很多新品。这个逻辑大家也可以借鉴一下,这都是我们实战出来的经验。

  李进飞:最后想请各位大咖分享一下,烧烤赛道接下来还有哪些机会点和创新点?

  王磊:过去十年火锅是黄金赛道,未来,烧烤赛道会有比较快速的增长。烧烤企业可以在自己的领域内做得更加细分,针对食材、口味、消费人群等做进一步细分,结合自身优势,把品牌发展得更好。

  碗均:烧烤做的是年轻人的生意,现在的年轻消费者都是“既要又要还要”。目前,在烧烤行业,不赚钱倒贴钱的恶性竞争频发,我希望行业能走向正常化,烧烤企业能够以质说话,不要打价格战。

  老板会老,玩不了潮夜;顾客会老,吃不动宵夜;伙伴会老,熬不了长夜,但烧烤又是持续经营年轻人的生意,这也意味着烧烤企业需要不停开发新顾客、新伙伴。烧烤不像快餐、中餐,一个顾客就可以吃几十年,一位伙伴就可以干几十年,所以对于烧烤事业来说,“人”是最大难点。

  成都的餐饮市场一直很卷,烧烤也在持续内卷,顾客也需要持续卷“情”。一条街开了几十家烧烤店的情况下,企业要怎么办?一些门店只能打起4折、5折,甚至开展“进店就送30串”的活动。一些对价格敏感、情分不深的顾客就卷进去了,烧烤企业又得费大劲把他们卷回来。我们这些干餐饮的人,都能接受客户四处留情,但不愿看到自己卷自己卷得悲情。

  现在,预制烤串非常发达,很多人都觉得烧烤店好开,烧烤店也遍地开花。但是为了保鲜,预制串不得不使用防腐剂、添加剂,味道做得很重但也很丰富,成本却很低。这对我们这种“传统食材搬运工”来讲,挑战还是很大的。

  30年来,何师烧烤一直坚持不用添加剂、不用防腐剂,每天从自己的中央厨房现配新鲜食材。不仅物流成本高,保鲜难度大,更重要的是,产品的味道丰满感未必比得上那些运用了科技的产品。

  综上,我给想做烧烤的朋友们提个醒,不要小看烧烤,这个赛道不差,但是难度系数不低,大家要有长期战斗的准备。

  赵东方:我们去年年底也做了烧烤供应链,投资了一个工厂。做到现在发现,搭建烧烤供应链确实是一件挺难的事情。但是事情再难,还是需要有人去冲,这样才能助力烧烤行业的发展。

  在经营门店过程中,要把员工当成家人、把客人当朋友,烧烤这门生意是可以做好的。

  杨泽华:最近都在说市场很难,我觉得没有想象中那么难。过去确实过得比较舒服,把一些简单的事情做好就可以了,现在需要把事情做得再精细一些,很多人就对市场很悲观。

  今年是最好的一年,明年可能会更难,我们需要做的事情更多了。不过,市场对从业者专业度的要求在提升,这其实是一件好事。

  烧烤店是非常注重运营和社交的场所,餐厅不只是提供烤串产品,还要思考如何让顾客进店消费后能够获得情绪价值。

  在南宁,一些餐饮店凌晨5点钟还在营业。凌晨2点,消费者还可以在南宁点到奶茶外卖。眼下,大环境承压,消费者对社交和情绪价值的需求会进一步提升。烧烤的社交属性很强,吃烧烤也是一个情绪宣泄的途径,找朋友喝两杯酒、吃点烧烤,聊聊天。

  所以,烧烤企业在经营的过程中,不仅要解决顾客生理上的需求,还要满足他们的心理需求,把他们喜欢的东西做好。

  其实,烧烤行业还在增长,今邕南宁烧烤也在增长,但今年确实放慢了扩张步伐。

  面对当下的市场环境,创始人最重要的事情就是搞清楚企业的战略方向。我们要打造什么样的团队?我们的企业基因是什么?我们要有什么样的组织结构?当下应该怎么走?这些问题,都要好好思考。

  只要我们的服务能满足人们对美好生活的向往,我们就能把餐饮干好。对未来,我们还是要有信心,要把烧烤做好。烧烤这门生意,没有我们想象的这么难,但也不会像以前那样轻轻松松就能干好。

  今年,我们只开了2家店,沉下心做组织化改革。比如,员工不懂得怎么迎宾,我们就请老师教他们迎宾;不懂得管理,我们就请老师教他们管理。

  市场充满挑战,企业可以走得慢一点,但绝不后退,不要被眼前的困难吓倒。我相信,如果餐饮企业做难而正确的事情,持续做下去,一定会有收获的。

  今年,很多人都说旺季不旺,以后餐饮行业可能都是淡季。大家要多坚持一段时间,也要对未来有信心。餐饮人不容易,做一个烧烤人更难。但是,关关难过关关过,我们要主动破局走出来。

  很多人都在说内卷,其实内卷的根本就在于同质化严重,缺乏创新。烧烤企业不仅要针对产品进行创新,还要在技术、营销渠道、资源整合等方面进行创新,最重要的是对自身的内部组织结构进行创新。雇佣制的时代已经一去不复返了,我们要把伙伴变成合伙人,这样,我们的梯队才能打造得更丰满。

  把爱传出去,把力分出去,我们就不会有那么大压力。所有餐饮人要往回看,沉下去,走出来。

  往回看,就是要想想自己的初心是什么。餐饮人难免会遇到疲惫期,都会有失去信心的时候,但我们要想想创业的初心,想想是什么让你坚持干餐饮的。

  沉下去,就是要做下沉市场。眼下,下沉市场呈现出不错的发展潜力。目前,老金烧烤覆盖了整个山东,在县级层面的市场发展势能较好。

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