烧烤步入多维竞争阶段精细化运营成连锁品牌发展关键

　　近期淄博烧烤爆红，成为全网关注的新晋顶流，也为整个烧烤市场再添一把火。2023年，烧烤品类有哪些新的发展趋势，又有哪些发展机遇？红餐品牌研究院近日发布的《中国烧烤品类发展报告2023》（以下简称《报告》）显示，烧烤进入品牌运营的多维竞争阶段，烧烤连锁品牌开始注重精细化运营。

　　烧烤作为最具烟火气的餐饮品类之一，在我国餐饮消费中占据重要位置。然而，在过去的很长一段时间内，烧烤品类都停留在市井小摊、夫妻小店的阶段，陷入了“有品类无品牌”的尴尬境地。直到近些年，烧烤品类才进入连锁化发展阶段，涌现了不少潜力品牌。目前，烧烤经过了路边摊阶段、室内阶段，走向多维竞争阶段——烧烤连锁品牌开始注重精细化运营，从产品到门店设计以及服务均有创新。

　　经过多年的发展，烧烤品类已经积累了庞大的消费群体，710公海赌船加上夜经济的助力，其市场规模也在持续增长，2022年烧烤品类市场规模突破2200亿元。

　　虽然烧烤品类的市场规模持续攀升，但是近年来，烧烤品类受到一些冲击，增速有所放缓。尤其是在2022年国内新冠肺炎疫情形势严峻复杂、餐饮业受到较大影响的背景下，烧烤品类的市场规模增速在2021年的基础上进一步放缓，同比仅增长了4.4%。

　　《报告》预测，2023年，在我国国民整体消费复苏的大背景下，烧烤市场规模势必会进一步扩大。

　　尽管烧烤品类的市场规模在持续增长，但烧烤品类的规模化程度依然偏低。据红餐大数据，超过1/4的烧烤品牌的门店数在5家以下，门店数在5—50家的品牌数占比最高，达62.8%，而门店数在50家以上的品牌占比仅有10.9%。

　　可见，小型连锁品牌是烧烤赛道的主流玩家，中大型的连锁品牌较少。从门店数量上看，烤串是烧烤品类中占比最高的细分品类，占比达60.5%。从传统的羊肉串到创意的菌菇串、海鲜，再到现代风格的芝士烤串和果蔬烤串，烤串的品种和风格在不断创新中得以丰富。

　　烧烤的消费场景多聚焦在群体社交聚餐，如朋友、同学、家庭甚至是工作聚餐，可见烧烤与火锅类似，具有较强的社交属性。据红餐品牌研究院发起的“2023年餐饮消费大调查”，去烧烤店消费是基于朋友聚餐、家人聚餐、同事聚餐的受访者占比分别达到了81.3%、50.7%、47.8%。同时，截至2023年4月，全国烧烤门店数约为47.4万家，其中烤串和烤肉门店数分别为28.7万和17.2万家，火锅门店数达到了44.4万家。

　　烧烤和火锅的总门店数相差并不大，但是门店数在500家以上的火锅品牌数量显然比烧烤品类要多出不少。由此不难看出，烧烤品类的规模化、品牌化发展远不如火锅品类。

　　从品牌竞争格局上看，目前烤肉品类呈现“一超多强”的局面，而烤串品类暂无巨头品牌。从烤肉的细分品类上看，随着近年日韩风潮日渐式微，日韩烤肉品牌纷纷陷入发展瓶颈。新石器烤肉、汉拿山烤肉目前的门店规模相比高峰期均有不同程度的缩水。

　　在2021年前后，国潮、融合、创新风潮在烤肉赛道兴起，新中式融合烤肉品牌随之崛起，北木南烤肉和酒、酒拾烤肉、柒酒烤肉等品牌快速拓店。然而，2022年以来，不少新中式烤肉品牌拓店速度均有不同程度的下降，甚至部分品牌还出现了门店收缩的状况。由此来看，烤肉品类正面临新一轮的格局重塑，唯有根基稳固的烤肉品牌才能持续迭代。

　　烤串方面，据红餐大数据，截至2023年4月，门店数最多的烤串品牌为串意十足，其已经在全国范围内开出了516家门店；其次是木屋烧烤，其门店数达到了211家。串意十足依靠加盟模式快速拓店。2022年年末，木屋烧烤亦宣布开放内部加盟，即对在木屋烧烤工作5年以上的优秀员工、店经理、技术人才开放加盟资格。这意味着木屋烧烤未来扩张或有一定程度的提速。

　　菜品丰富、厨师依赖程度低、供应链标准化难度相对低是烧烤与火锅这两大品类的共同特征。因此，不少业内人士认为烧烤与火锅的供应链相似。但是，据红餐品牌研究院分析，不同的烧烤细分赛道供应链与火锅的供应链相似程度不同，其面临的供应链短板也不尽相同。

　　烤肉食材不需要穿串，将肉类食材解冻切分后即可直接在烤盘或者烤架上进行烤制。同时，蔬菜类食材的种类相对少。因此，从整体来看，相对烤串品类，烤肉品类供应链环节的限制也相对较少。该品类标准化的关键点在于食材的腌制和上桌后的烤制这两个环节。而由于烤制本身对于厨艺要求不高，消费者可以选择自助烤制或店员辅助烤制，这一点与火锅品类的出餐形式类似。因此，烤肉品牌或能与火锅品牌共享供应链。如呷哺呷哺在2022年9月推出了高端烤肉品牌“趁烧”。据呷哺呷哺2022年12月发布的数据，趁烧上海首店月均营收破250万元，全年单店营收预破3000万元。

　　对于烤串而言，供应链是制约品牌进行门店扩张的关键因素。由于烤串食材供应链路较短，其中溢价空间较大的环节是穿串和腌制。而这两个环节缺乏规模化的供应商。

　　一方面，穿串实现标准化的难度相对较大。由于烤串对于食材的精细度要求高，比如韭菜要求长度均等、茄子要求大小一致等，因此，穿串环节目前尚未完全脱离人工，只有少部分品牌采用机器穿串，多数烤串店依然采用手工穿串的方式。总体来看，手工穿串产能较低而且人工成本较高。虽然也有部分品牌采用机器进行穿串，但是机器穿串不仅对肉质有一定要求，且损耗较大，因此，目前并未在行业中普及。

　　另一方面，供应商在腌制环节参与度低。腌制环节对于烤串品牌而言至关重要，因为食材腌制是其独具口味的关键所在，所以很多品牌选择自行腌制。在此背景之下，供应商在烤串食材腌制环节的参与程度不高。烤串食材供应商仅扮演提供食材的角色，盈利空间相对有限，烤串供应商缺乏规模化发展的动力。

　　综上所述，在烤串的供应链体系中，烤串品牌与上游食材供应链之间难以找到较好的合作利益点，导致二者融合度不高，从而限制了品类的品牌化、规模化发展。

　　由此来看，自建供应链或成为烤串品牌实现突破的关键。不过自建供应链对于烤串品牌的综合实力要求较高，并非所有品牌都能做到，这也是目前烤串品牌较难实现快速规模化发展的主要原因。那些已经成功建立完善供应链体系的烤串品牌，则拥有“抢跑”的先机。

　　独居人数和单身人数的增加，让“一人食”需求旺盛。据全国第七次人口普查结果，平均家庭规模较10年前减少了0.48人。同时，贝壳研究院发布的《新独居时代报告》预测，“2030年独居人口数量或将达到1.5亿—2亿人，独居率或将超过30%，其中20—39岁独居青年或将从2010年的1800万增加到2030年的4000万—7000万人。”与此同时，《中国婚姻家庭报告2022版》显示，2021年结婚登记对数下降到763.6万对，并且已经是连续8年下降。从以上数据不难看出，我国独居人士和单身人士数量在逐步增加，随之而来的是市场对于单人就餐的需求亦在逐步扩大。而对于社交属性较为浓厚的烧烤品类来说，一人食的烧烤就餐市场尚待开发。

　　明档现切、现串成为自助烧烤新卖点。如今，超市自选风格从火锅、串串等品类逐渐蔓延到烧烤，不少品牌做出了相应的尝试。这类自选烧烤采用开放式厨房，将店员备菜切肉的过程直接展现给消费者。不仅如此，部分品牌还延续传统烧烤的服务形式，向不会烤制的客人提供“桌边帮烧”的服务。

　　整体来看，这种自助式烧烤由过去的“冷柜自选+自行烤制”转变为“明档备菜+冷柜自选+自行烤制/店员帮烤”的多元形式，不仅进一步提升了烧烤品类就餐方式的自由度，还增强了消费者的用餐体验感。

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