不做「穷鬼套餐」被抛弃的高端餐饮如何活下去
八月底，鼎泰丰宣布将于10月31日前关闭北京、青岛、厦门等城市的14家店，比起惋惜，调侃的声音更多：现在还有人愿意花几百块去吃蟹黄小笼包吗？
越来越讲究性价比的人们正在对高端餐饮祛魅，原本风光无限，顶着米其林、黑珍珠、金梧桐光环的Fine dining们默默退场。2024年以来，Refer、TIAGO、Opera Bombana等北京知名餐厅陆续闭店，就在9月11日，米其林一星餐厅山河万朵也宣布退租歇业；在上海，高端酒廊餐厅KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅纷纷歇业，据餐饮行业平台红餐大数据，截至7月21日，上海人均消费500元以上餐饮店的数量占比为0.59%，对比去年五月减少了超过1400家。
在以前，Fine dining（精致餐饮）往往自带流量，高昂的客单价也无法阻挡城市消费者尝鲜或炫耀的热情，许多人愿意攒钱去吃，部分对用餐环境、体验有要求的高收入群体也是Fine dining的常客。但面对消费降级和价格内卷，以及上海金融业降薪等影响，获客越来越难，曾经以“不可复制”站在市场顶端的高端餐厅，如今却在行业下行的洪流中逐渐被挤压。
连锁餐饮还能通过标准化、预制菜、高翻台率的方式勉强找到出路，但追求独特性，食材、人工服务、店铺租金等成本居高不下的精致餐饮注定无法用穷鬼套餐大声吆喝。
高端餐饮还有没有另一条商业模式，怎么在高成本和低需求中间找平衡，如何在内卷的市场上活下来？我们和北京、上海、青岛、东莞的从业者聊了聊，有的人选择抓住行业资源逆流而上，有的人选择更换赛道研发更接地气的产品，有的人选择退守，做极 致低成本的小店。每家高端餐厅各有各的解法，但主理人们大多怀着同一个信念——价格可以降，门槛不能低。
今年4月Opera Bombana倒闭之后，我自己出来组了一个团队，用3个月时间在朝阳区丽都广场附近开了一家西餐厅，brunch、bistro、bar都做，整体思路就是去做高端西餐的平替。我们口味上要秉承Opera的品控，但是我们的价格可能只有Opera的四分之一或五分之一。
北京现在的餐饮市场太卷，高端餐厅的消费人群很少，人均300元往上的店很难不亏损，所以我都把人均价格控制在160元左右，午市的套餐压到人均100元以下，主要面向的是附近写字楼办公的白领。
丽都广场附近高端小区也多，中高产人群需要的是一个轻松舒适的环境和相对品质不错的餐品，只要东西端到客人面前的时候，既精致、量又大、又实惠，他们觉得物超所值，做社区店就能活下去。
开业两个多月，我的店既不赚钱也没赔钱，人工成本和食材成本太高了，但品质取决于成本，我其实没得选择。
我的团队70%都是Opera的前员工，也曾在五星级大酒店工作，而且我们理念一致，不需要太多时间磨合。只要做的东西好，我给的工资就要高，尤其现在餐饮业人才少之又少，无论是厨师、前场还是后场，每年从业者的工资都在增长。我们想保证对客户的服务质量，这个钱就省不了。
食材上肯定和米其林一星没法比，但要保证味道不变，得找好多食材平替，再用我们自己的烹饪手段、技术尽量去弥补食材的不足。比如在现在的价格区间我们没法用m9级别的牛肉或者纯血和牛，但也不能选标签肉或者其他垃圾肉，我们就找了美国的进口肉，性价比更高一点。
其实能盈亏平衡已经很不容易，我没做什么割韭菜的套餐，外卖我也不做，我没有歧视外卖，但职业操守不允许我用外卖将菜品呈现给客人。餐饮的门槛很高，好吃才是门槛，而不是说好看、能吃是门槛。
现在创业并不是一个好的时机，在北京西餐没有那么受欢迎，对地理位置、人群、消费能力都有要求，只不过我手里有一些资源，原来在小红书也有一些粉丝积累。前期市场考察的时候，我把周边的十几家店都摸了一遍，看他们的客流量，平日和节假日都是什么样，再看看客单价。至少从味道讲，周边西餐厅肯定是不如我们做的，然后再拼服务、环境，活下来应该没什么压力。
Opera原来有一款面包很受欢迎，在北京卖了10年，就这一个单品每年流水就有四百多万。关门之后，在北京就没有人持续地去做了，做这个需要经验，会的人不多，这肯定是一个很大的市场，我正准备筹备一家新店，把它作为噱头去做。新店可能开在王府中环那边，更热闹一点，客户消费能力比这边更高。
总的来说，现在这个市场很难，北京很少有人愿意花一千多块钱吃顿饭。我原来没开店之前还会考虑要做一家方方面面都特别好的餐厅，但是现在不会了，就算开也不会在北京开。北京太卷了，人均300元到500元的消费能力太少了，不降价就得赔钱。
大部分中高端餐饮只能做一些廉价的套餐，让顾客觉得花了一个相对少的价钱吃了一个不错的店，但这也只能让上座率高一点，知名度提一点，多一点散客流水，但只靠散客很难不赔钱，你不可能像新荣记那样真把价格压那么低，做“穷鬼套餐”，完全不考虑成本。既要开源，更要节流，但把钱省在哪，每家餐厅有不同的选择。
●Johnny调研发现，店铺周围的高端餐厅多有外摆就餐区。图源：受访者提供
北京、上海的餐饮市场需要成熟的团队，不会给你成长的时间，但青岛成本低，适合我们去探索不同的模式。
2022年的时候我在青岛八大关风景区选了一个有一百多年历史的德式老洋房做Fine dining，预约制，一年四套菜单，定价1280元一位，节日的时候会出一些特别的set menu，价位在1680元。
一开始没想到要做得那么高端，是市场选择了我们。19年开始的时候omakase模式突然出现，人们很感兴趣，而疫情期间原本喜欢出国体验米其林的的客人又只能在周边消费，整个青岛对精致餐饮的需求爆增。
疫情之后青岛的消费降级现象还蛮严重的，如果还维持在一千多的人均，现在可能已经被市场淘汰了。从全国市场也能看出来，上海那边可能更严重一些，很多会所都倒闭了，除了非常头部的，主厨光环很强的店之外，剩下的Fine dining都不太赚钱。
今年年初我们也不得已做了一些向下的转型和妥协，把餐厅从套餐制改到普通的点菜模式，价位压到人均200元，改了赛道之后客人的接受度一下子就提高了。我们需要做的就是吸引流量，让旅游人群把这个店盘活。
不过我没有放弃做套餐制。这种高端的玩法不被大众接受，在本地能消化的数量有限，但好在青岛是旅游城市，人们都带着很强的目的性来吃。山东这边先入为主的概念比较强一些，认同更纯粹的价值感，可以选一个有调性的环境做本地食材的表达。
我正筹备一家更精致的小店，风格更亲民一点，主厨一对一服务形式，用青岛本地的食材，价格控制在人均600元左右。以前Fine dining给人感觉还是比较冷淡的，吃起来比较有距离感，一道套餐可能吃一两个小时，现在做就想更接地气一些，更放松一些，当然也更便宜一些。
这是我的初心，但两年前的高端市场大部分人不接受，觉得Fine dining就应该用进口食材。其实Fine dining真正的含义是用一种技法或者概念去呈现我想去呈现的东西，不是去堆砌食材来增加价值。认清这点之后，我们找了很多本地的食材去构建菜单，更注重青岛的独特性、区域性，成本也能降低不少。
比如Fine dining一千多的套餐，里面的牛肉肯定要用一些很好的和牛，来自澳洲或日本，我现在就会找山东本地一些很好的和牛养殖基地，我不会单纯为了增加价值而增加价值，这么做没有意义。但想用本地食材还有一个难点，你需要前期花更多时间去营销，让市场接受这样的模式，以前高端市场对中国本土食材不自信不认同，包括酒水都是，这次我的酒水单也会着重去做中国酒，还是想让大家最起码有点自信，我们的东西也是很好的。
想要做这样的品牌前期要花很多时间去营销，我做了很多小红书推广，把菜单按主题去做，加入青岛的海洋元素，展现人一些文化和历史东西。我觉得现在做餐饮反而没有像之前那么浮躁了，找到一个能匹配人们消费力的东西，然后通过营销让他们接受本土品牌，就能有出路。
这在青岛还有些可能做成，上海的话整个市场需要你这个店非常成熟，不会给你成长和磨合的时间，青岛成本比较低，可以花时间去培养。现在做餐饮需要百分之百的精力都放在店上面，所以做小店，自己真正去投入，有精准的定位和爆款的产品，其他的就交给时间。
我在上海、深圳都做过人均2000元左右的omakase，今年退回东莞和朋友一起合伙开店，我负责板前，朋友一个做服务，一个在后厨，做只有8个位子的预约制日料店。
和一线城市，或者像青岛、西安这一类的旅游城市不一样，在东莞开店，百分之九十五以上都是本地的客人，市场很小。这两年他们的消费频率比原来低了好多，度过了尝鲜期，再加上收入下降，高端的客人越来越少了。许多东莞本地的有钱人还住在镇上面，他们去广州或者深圳比来东莞的市中心还要近。东莞这两年一直在关店，尤其那种大店，人均价格只要高了，基本上都得死翘翘，哪怕你做到人均两三百，还是有人觉得贵。
现在东莞本地有三四十个座位的omakase大店基本上一半以上都关了，只有极低成本的小店才能生存下去。除了房租，我们没有固定的支出，省下的人工可以花在食材上。我们把人均做到500元，食材成本要占了百分之五十，一般餐饮店可能只有二三十。
这个价格、这个品质，对于前几年经常吃omakase客人，他们肯定会觉得很好。为了留住回头客，我们一个月就要换一次菜单，一般的高端餐厅都是一个季度换一次。推新的菜等于各种各样的运行流程都要重新再想，很麻烦，现在的办法是按季节换菜单上的食材，同一季度内就换不同的烹饪手法。客人的反馈也挺好的，两个月有客人来了九回，有些客人还连着来两三天吃同一套菜单。
老客人互相介绍，和他们写的小红书之类的被人看到找过来，这两类加起来占了百分之七八十。不过生意还没有很稳定，客人多的时候能一晚做13位，能翻台。客人少的时候很焦虑，也不敢店休，一有老客人说要来就得接。
自己开店还是比在外面工作要累得多，哪怕开这种小小的店，事情还蛮多的，这两个月从开业到现在基本上就没休息。omakase和别的还不一样，有些客人他过来吃饭，你要给他提供情绪价值，板前就要一直跟客人聊天，有些时候他吃得开心可能是因为整个过程中和你沟通得比较开心。
这两年日料店都在降价，不是因为之前利润空间高，而是从去年8月之后开始进口不了日本的海鲜，食材成本变低了。但在国内很难找到日本进口品质的海鲜，因为日本和国内整个供应链系统服务的主体不一样，国内食材主要供应中餐，中餐大部分会做熟，可以加一些重油调味掩盖味道，但日本食材的烹制手法比较淡，需要达到刺身要求。我们得在广州、深圳、大连各个地方分散去找好的食材。
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曾经有人均价位比较高的日料店用标准化模式降低成本，把所有的东西在中央厨房处理好，分发给各个门店直接做，但最后估计是因为顾客反馈不好，没有成功。
其实日料店并不是很避讳预制菜，日本就是全球最 大的预制菜中心。有做日料的，为了出餐快、稳定，对抗突然加客人和少客人的不确定性，酱汁、鳗鱼、小菜等等都会用预制品。很多的日料店只有生的东西在板前操作，厨房里面操作的你看不到，预制的东西换一个瓶子，拆了包装也没有客人看得出来。只是从厨师或者个人的角度来说，先不说预制菜是否健康，它没有诚意，客人未必要去餐厅去吃，自己就能做。
高端餐厅还是要做成个人品牌，我们把成本压缩到极 致，基本上不太会死，生意不好的话，每个月也不会亏很多钱。低成本的小店还是有很大的生存空间，你看日本，上世纪八九十年代挺繁荣的，现在他们主厨自己开的比较多一点，做得小，老客人多，运行成本低。这种店比较适合经济环境差的时候去做，活下来的压力会比较小。
我来上海4年，在5家餐厅待过，上海和很多城市不一样，做高端餐厅最 大的难题不是食材和人工，而是房租。
如果在法租界复兴中路，一个好一点的地段一百平每年要一百多万，是北京的两倍左右。上海的餐饮执照很少，这个证就跟学区房一个概念，有资质的店铺如果在地段好一点、人流更多地方，像安福路的临街店，租金会更贵。
疫情结束后的这两年上海人原先的消费习惯已经完全改变，以前大家的想法是这一个月我要花人均一千左右去吃一个好的餐厅，而现在更趋向于每天都吃一个稍微好一点，把钱分开花，每天都开心一点。六七十的米线，七八十的沙拉或日式拉面，大家很愿意去消费。
贵的舍不得花，便宜的吃不下去，大部分商家抓住了这样的心理创造出新的价格区间，钱就流向了这些地方。
除了市场的原因，高端餐饮自身的问题也有很多。这三四年上海“中菜西做”的融合势头特别凶狠，大家的出品都很卷，特别多奇思妙想，也不会用差的东西配上高价去售卖。
但我觉得做Fine dining，菜品只是最基本的，厨师技术高、菜做得好吃并不是卖点。Fine dining是一种综合体验，是一种整体的氛围，它的标准其实挺艺术的。
我喜欢一个美剧叫熊家餐馆，它讲述了一个很厉害的厨师如何去拯救家里人留下的餐厅。主角在开店的前期，特地去挑选轻轻放在桌上没有声音的盘子，那些盘子比一般的盘子要贵上三倍；有一个做餐饮的朋友和我讲，他去日本的Fine dining吃饭，本来以为在食物周围的酱汁只是一个装饰，但后来发现吃的时候无论怎样切食物，都能不经意蘸到那个酱。
如果没有这些细节配套，那就达不到Fine dining的标准。但大家只能卷食材和餐品，原因是中国非常缺少Fine dining的人才，大部分餐饮从业者没有认知和学历，入行门槛很低，这是一个现状，很多高学历的人、厉害的人不会选择干餐饮，而国外有很多人会去钻研，怎么把这个东西做得更好。
我举个例子，上海的米其林三星餐厅Ultraviolet去年9月在新国路武康大楼那边开了一个咖啡店，想要做咖啡版的omakase，五杯咖啡特调加上2道甜品的套餐卖到388元，但它开了大概三个月就关掉了，现在变成霸王茶姬。UV在上海还是非常有名气的，但这个咖啡店没有想象中爆火，打卡的人不多。
那个时候我在咖啡店对面的酒吧上班，晚上七八点钟的时候它们店里没有客人，我看到几个工作人员就穿着白色的厨师服坐在门口电瓶车上抽烟，这给了我特别不好的印象。我觉得中国做这个不好的一点，就是从业者在Fine dining工作，你最少要有Fine dining的样子。你在国外吃一个好一点的餐厅，最起码服务员跟你说话有礼貌，或者觉得你能聊得来，跟你风趣幽默一下。但是中国的很多外场服务员，后厨我们就不说了，外场服务员看起来就像一个小孩，你一看他就不太想跟他交流，兼职或者全职都是这样。
其实做Fine dining和拍电影一样，每个人都得把一个主厨或者是一家餐厅的理念、想要向客人展现的东西表达出来，如果没法做到，那就会毁掉。
高端餐饮里的每一环都特别重要。现在大家在gap期间，脑子里第 一个出现想法就是去餐厅或者是咖啡店酒吧兼职，就像说要好好营销小红书一样。实际上餐饮门槛很高，厨师不是做熟一个东西那么简单，服务生也不是没有任何技术的打工人，要坚持很多东西，要向内学习，思考怎么去做的更好。
