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边缘车企探店实录:徘徊在生死线边缘“抱大腿”是唯一解药?

发布时间:2024-09-10 02:29:03

  今年7月,新能源汽车产业迎来又一个历史性时刻,渗透率首次突破50%,来到51.1%。宏观来看,新能源汽车已与燃油车平分秋色,市场容量的扩大也意味着专注于新能车的车企将获得更多的机会——但实际情况却是,并非每一家新能源汽车企业都吃到了行业发展的红利。

  仅2018年到2023年五年时间,国内就有至少数十家新能源车企破产倒闭,其中既有纯粹的造车新势力,也有传统车企的子品牌。

  咨询公司艾睿铂(AlixPartners)在《全球汽车市场展望》提到,2024年到2030年,预计中国将有80%的新能源汽车品牌倒闭。从淘汰赛中幸存下来的边缘车企们,没有时间放松和休息,就要迎接新一轮挑战。

  大量品牌被淘汰,企业之间产品销量与营收出现分层,巨头企业引领行业发展,边缘企业夹缝中求生——也就是马太效应的出现是行业迈向成熟的标志,也是行业发展的必然趋势。当然也有例外,造车仅三年且今年初才推出首款产品的小米汽车,已稳定实现月交付过万,则证明即便从零开始也有成长为巨头的机会,边缘车企仍有机会。

  工欲善其事必先利其器,想要卖好车销售环节非常重要,而其中门店又是重中之重。

  门店是消费者近距离了解汽车的窗口,工作人员的状态则是车企经营情况的外在表现。为探索边缘车企现状,小通探访了睿蓝、极星、远航、创维、蓝电五家新能源车企门店,对国内边缘车企的发展状况有了更深的了解。尽管从概率来看大多数边缘车企难逃被淘汰的命运,但其中依然有几家,表现出了不错的活力。

  作为吉利旗下主打换电的新能源汽车品牌,睿蓝汽车的知名度远不如极氪、银河等品牌,甚至与几何汽车都有一定差距。小通较为关注换电技术,因而选择睿蓝作为线下探访的第一站。

  刚进入门店范围,小通就愣住了,门口摆放的几款未上牌的车大多属于吉利,看来这家门店并非睿蓝汽车独占。

  进入店内后,首先映入眼帘的是两台睿蓝7参数图片)和一台睿蓝9,目前前者售价11.77万元起,后者售价15.99万元起。睿蓝9前方还有一块写着“可充可换”的牌子,只是小通在高德地图上搜索“睿蓝换电站”,广州范围内没有找到任何目标,现阶段部分地区睿蓝汽车的换电功能几乎等同于摆设。

  小通到达该门店的时间大约是下午三点,店内一个人都没有,既没有顾客,也没有工作人员。整个睿蓝汽车展厅遵循简约设计风格,但后门没有关闭,能够看到一些建筑废料之类的垃圾。

  睿蓝汽车展厅旁边,还有一个摆放着吉利旗下的博越L星越L等车型的房间。该房间倒是有一位工作人员,也看到了小通,但是并没有过来招待我的意思。

  很明显,当前睿蓝汽车人气并710公海赌船不高,今年月销量也基本只有三位数,而且购车人群大多都在睿蓝汽车总部所在城市重庆。重庆睿蓝换电站数量已经超过了70座,车主充电和换电相对而言都会比较方便。对于睿蓝汽车,小通的评分是人气和工作人员服务态度半星(最低),门店布局则为两星半。

  即使是传统车企,旗下的品牌若长期销量不佳,也有被砍掉的可能性,但睿蓝汽车大概率不会被取消。去年11月29日,吉利与蔚来签署换电战略合作协议,足以看出吉利有意深度布局换电模式。与蔚来合作后,两家车企将共建互用换电站,有助于帮助睿蓝汽车快速在全国范围内普及换电站。

  睿蓝汽车与蔚来、乐道相比,产品更具价格优势,得到蔚来换电站生态赋能后,或许能够实现销量突破。背靠大树好乘凉,拥有吉利汽车加持的睿蓝品牌,即便短期内销量不佳,也比大多数造车新势力情况更好。

  对于探访的睿蓝汽车门店,小通无法给出太高的评价,希望吉利大力布局换电生态的同时,也能重视门店服务,带给消费者更舒适的购车体验。

  与门店所在地略显偏僻的睿蓝汽车不同,极星汽车门店位于繁华的闹市区,曝光率更高,装潢布局符合高端品牌的气质。

  销售人员也十分热情地向我介绍产品,即便我告知对方只是来看看汽车,不打算购买,但销售人员依然围在我身边介绍魅族车机系统和极星手机,还主动邀请我试驾,并希望加我微信。极星门店仅有极星4一款车在售,销售人员称极星3将于今年底在国内市场上市。

  人气方面,极星汽车虽然比睿蓝汽车高一些,但也没高到哪里去,小通只看到了一两位有购车意愿的客人,身边围满了极星汽车的销售人员。对于极星汽车,小通给出了人气一星半、门店布局四星半、工作人员五星的评分。

  有趣的是,可能是因为门店所在的广场正在修缮,小通进去才几分钟,就看到了多位进去问路的顾客,向工作人员询问是否由此处上楼。这就是门店开在闹市区的好处,一来二去总会有人记住极星这个品牌。

  今年第一季度,极星汽车营收为3.453亿美元,同比下降36%,毛利润率从去年同期的4.3%下滑到-8.9%,净亏损高达2.74亿美元,经营情况不佳。得到了吉利、沃尔沃加持的极星汽车,在人、钱、技术都不缺的情况下,却未能取得好成绩。

  2月份极星汽车第一大股东沃尔沃将持有的极星汽车30%股份转让给了吉利控股,自身持股仅剩18%,吉利则成为了极星汽车第一大股东。前段时间,吉利控股集团CEO李东辉表示,极星是吉利控股布局全球化的“桥头堡”,对集团全球化发展具有重要战略意义。可见,吉利不打算放弃这个亏损严重的子品牌。

  国内豪华新能源汽车竞争极为激烈,蔚来、理想、问界各显神通,BBA也在积极开拓市场,过去极星虽是吉利子公司沃尔沃的子公司,但终究不能算国产品牌,管理层也以外国人为主,没有“自主品牌”这一光环。新能源汽车时代,“外国品牌”不再是高高在上的形象,反而除了特斯拉之外,都有点“杂牌车”的影子。

  如今沃尔沃将大量股权转让给吉利,意义或许就在于让极星品牌回归“国产车”身份,利用吉利汽车的影响力为极星汽车引流。另一方面,吉利集团开拓全球市场,也需要一些“海外品牌”出身的车企,过去通过沃尔沃品牌,吉利集团就能在海外市场每月斩获数万辆车销量。

  新能源汽车时代,极星无疑是吉利开拓海外市场最好的选择。只是极星汽车自2022年上市以来,市值缩水高达95%,去年全年销量仅54626辆,全球分公司都在裁员,可能需要吉利投入大量资源助其全面调整,极星汽车才能涅槃重生。

  对于远航汽车这个品牌估计大家会感到一些陌生,但其母公司大运汽车的重卡广告和“风驰天下,大运汽车”的广告语,时隔十余年小通依然记忆犹新。可能是大运汽车高层比较喜欢动物,因而新能源乘用车品牌远航汽车选择雄鹰为标志。

  远航汽车门店位于一家商场内,商场人流量还算不错,但旁边的蔚来换电站都车来车往,远航门店内却看不到一位顾客。远航门店装潢十分精致,店内展出了一辆远航Y6和一辆远航H8,前者起售价26.98万元,后者起售价28.98万元,商城大门处也摆放了一辆远航Y6。

  门店内仅有一位工作人员,小通进去后他倒是积极与我沟通,向我介绍车辆的各项配置和功能。在我表达自己只是看一看后,他依然跟在我身边,时不时向我介绍产品。对于远航汽车的门店,小通给出的评分是人气半星,门店布局和工作人员三星。

  新能源汽车行业崛起后,大运汽车也迅速入局,并先后推出了定位入门级SUV的悦虎和定位中高端市场的远志M1。2022年大运汽车又推出了定位高端市场的远航品牌,先后发布了Y6、Y7、H8、H9四款车型。遗憾的是,无论是悦虎、远志M1,还是远航品牌的四款车型,都未取得太好的销量成绩。

  大运汽车以商用车为主,C端影响力太小,入局新能源汽车行业时间又比较晚,第一款新能源乘用车诞生于2019年12月,远航品牌首款车型更是2023年底才发布上市。要知道,2019年小鹏汽车和威马汽车已经实现了年销过万,蔚来更是年销量超过2万辆。理想汽车虽刚启动交付,但汽车之家创始人的影响力非同小可,理想前期的营销也令其早已名声在外。

  当前远航Y6月销量维持在800辆左右,远航H8维持在500辆左右,在新能源汽车月渗透率超过50%的今天,这点份额真的不够看。

  身处相对繁华的商场内,远航汽车门店内却无任何顾客,对于远航汽车未来的发展,小通持悲观态度。远航汽车最需要的是曝光率,频繁出现在大众视野内,提升产品知名度。

  远航Y6的动能回收、电控等系统使用了不少华为的技术,或许会是不错的宣传点。更有甚者,大运汽车也可以考虑效仿赛力斯、长安等企业,以智选车或Hi模式与华为合作,借助华为的影响力营销,而且华为的智驾技术也能一定程度提高大运新能源乘用车的竞争力。

  因创始人黄宏生的“离奇”言论,创维汽车曾声名大噪,但这种通过噱头换来的热度未能转化成销量。

  小通在地图导航指引下到达第一家门店后,瞬间就被惊呆了。这家门店面积极小,虽挂着“体验中心”的牌子,但实际仅摆放了一辆创维HT-i Ⅱ车型和一辆白色的云度云兔汽车,而且没有看到任何工作人员。

  考虑到不能尬黑,于是小通次日前往第二家创维门店。该门店面积大了不少,但展出的车型依然不多,也只看到了一位工作人员。小通进入门店时,正在饮茶的工作人员看到小通后,立刻出来与我交谈,向我简单介绍了一下车辆。

  我刚进入门店时,店内也没有顾客,但在我体验了一会儿汽车后,一位阿姨进入了门店与工作人员交谈,似乎有买车的想法。相较于远航、睿蓝两家品牌,在我探访的过程中,创维汽车至少真的迎来了顾客。小通给创维汽车的人气打出一星,门店布局三星半、工作人员两星半。

  创维汽车成立于2021年4月27日,比小米官宣进入汽车行业晚1个月,借助前身天美汽车积累的底蕴,2021年7月就在天美ET5的基础上开发出了创维EV6车型。三年多时间过去,小米汽车已实现稳定月销过万,创维汽车月销量却只有1000余辆。

  这个成绩很差吗?的确算不上好,但也不能说差,只能说小米才是“异类”。国内新势力品牌曾一度高达数百家,可如今还剩下几家?过去凭借B端市场销量位居新势力前列的威马汽车、市值曾自主品牌第一的恒驰汽车、高端市场首屈一指的高合汽车,如今都已处在被彻底淘汰的边缘。

  进入汽车行业较晚的创维汽车,本已失去了先机,在市场日渐成熟的今天,成长为行业巨头的机会更小了。小米汽车能够热销,也不是因为产品力领先同级轿车多少,而是得益于小米的品牌影响力。

  边缘新势力品牌基本在亏损,难以与传统车企或零跑、小鹏等头部新势力打价格战,由于技术积累有限,也很难拿出人无我有的优势项目。头部新能源车企卷完产品,陆续卷向智能化,边缘品牌却仍需在产品上下功夫,此消彼长之下,边缘品牌与头部品牌的差距可能会被进一步拉大。

  好在,创维集团仍旧保持着不错的盈利能力,营收也在稳步增长,能够持续输血给创维汽车。而且创维的光伏产业规模还在扩张,结合光伏技术,打造太阳能汽车补能站或家庭汽车太阳能用电解决方案,或许会是不错的出路。将太阳能与新能源汽车结合,也可以作为产品的主要卖点。

  打车前往蓝电门店的路上,司机大叔向我询问“赛力斯蓝电是什么品牌,有什么产品,价格多少钱?”我向他介绍了赛力斯与华为的关系,以及赛力斯蓝电品牌在售车型E5的价格。但司机大叔听过后却劝我,有钱尽量买特斯拉,国产电车都不靠谱。

  无论是赛力斯还是蓝电,当前都存在缺乏知名度的问题。不过到了赛力斯门店后小通却发现,赛力斯的人气明显比前面几家高出了一个档次,店内有多位客人在与工作人员聊天,小通还听到一位顾客向蓝电工作人员询问分期免息问题。

  赛力斯蓝电品牌门店面积极大,摆放了不少车辆,工作人员也很热情地询问我有没有看上的车,有没有与预约销售人员,并向我介绍产品。对于蓝电品牌,人气我给出了三星半,门店布局和工作人员服务态度则都达到了四星半。

  相较于其他边缘品牌,赛力斯有两大主要优势,第一,赛力斯今年成功扭亏为盈,企业发展状态更加健康。尽管连续亏损长达四年,但凭借问界汽车的热销,今年上半年赛力斯集团营收达到了650.44亿元,同比暴增489.58%,归母净利润16.25亿元,同比增长220.85%。盈利后,赛力斯将有更多资源可以用来开发新车、营销传播,扩大品牌的知名度和影响力。

  第二,赛力斯拥有华为的品牌影响力加持。与华为合作联合打造问界,让赛力斯成为了新能源转型最成功的车企之一,蓝电品牌与华为同样有合作,E5车型搭载华为HiCar车机系统。华为和问界的影响力,能够一定程度赋能赛力斯蓝电品牌。

  日前财联社报道称,今年9月赛力斯将在北京东方广场开设首家旗舰店,展出问界、蓝电等品牌车型。利用问界汽车和华为的高人气吸引消费者,为蓝电汽车引流,在凭借蓝电E5实惠的价格吸引消费者,蓝电汽车有望进一步提升销量。

  步入新能源汽车时代后,我们可以明显察觉到,路线的选择比实力更重要。赛力斯与华为合作,最初也曾遭遇嘲讽,尤其是在去年前期,问界品牌销量不佳的情况下,认为赛力斯快要撑不下去的网友不在少数。没想到问界调整后销量暴增,在M7、M9两款产品的加持下,迅速在高端市场占据了主导地位。

  不过赛力斯始终保持着自强之心,用心打造问界M5/7/9的同时,还在经营蓝电品牌。况蓝电品牌的定位与问界并不冲突,华为也没有下沉市场的打算,二者以零部件模式与蓝电合作,华为再提供一定的品牌加持,对于双方都有好处。

  面对更加残酷的竞争,拥有新势力头部品牌问界的赛力斯,已然立于不败之地,接下来通过蓝电品牌开拓中低端市场,未来赛力斯未必没有机会成长为行业巨头。

  前段时间的小鹏MONA M03上市发布会上,何小鹏表示,包括自主品牌、合资品牌在内,未来十年国内主流品牌只会剩下七家,甚至可能不到七家,年销100万辆AI汽车是决赛圈的入场券。

  目前国内称得上头部车企的品牌大概有比亚迪、长安、长城、奇瑞、吉利、丰田、本田、大众、通用等企业,年销量不足百万的福特、日产两大品牌,慢慢失去了头部车企地位。从今年国内汽车销量情况来看,丰田和本田销量也在快速下滑,今年本田在中国区的销量有可能跌破百万。

  不是说不是头部车企就无法赚钱,只是从头部车企跌落后,企业就需要下沉市场,推出更具吸引力的产品,抢占边缘车企的生态位。而且这些车企底蕴雄厚,新势力品牌很难与之拼财力和技术实力。

  另外,本次探访边缘品牌门店,小通发现了两大问题。首先是边缘品牌门店数量太少,汽车不比电子产品,在网上看了评测就可以买,难免需要亲自到店试驾体验。门店数量太少,且店内服务人员也不多,增加了消费者到店试驾产品的难度。

  其次,除了极星和远航两家定位高端的车企,另外三家企业的门店过于偏僻,不是在人流量密集的地方。对于边缘车企而言,曝光率极为重要,可在人流量高的区域开设门店成本太高,豪车品牌为保障高端格调,愿意花大价钱在大型商场开设门店,小品牌却难以同样如此。

  更何况绝大多数新势力品牌都在亏损,边缘品牌短时间看不到盈利的希望,自然需要开源节流,相较开源,节流是最容易实现的方案。

  2030年之前,国内将有80%的车企倒下并非危言耸听,而是一直在进行的事。国内新能源车企数量一度高达数百家,可如今所剩已不多,许多新势力甚至没有来得及推出一款产品就宣告破产倒闭。今天市场更加成熟,消费者对于新能源汽车接受程度更高,可边缘车企依然在生死线上挣扎。小通认为,边缘车企依靠自己的力量实现销量突破和盈利可能性很低,唯一的出路或许在于“抱大腿”。

  赛力斯蓝电品牌就是最好的例子,借助华为和问界的影响力,不但成功实现了盈利,知名度也在攀升。9月份北京东方广场旗舰店开张后,还能借助华为和问界进一步为蓝电品牌引流。

  其他车企可以效仿赛力斯,选择实力强劲的合作伙伴。当然如何挑选合作伙伴也是大学问,过去国内车企技术落后,不得不采用市场换技术的方案与海外车企合资,而到了新能源汽车时代,零跑、小鹏、智己等车企都出现了反向合资案例。

  海外车企因不适应电动化、智能化时代,转型略显缓慢,边缘车企们或许可以通过与海外传统车企合作,降低汽车研发和生产成本,提高产品竞争力,甚至还可以趁机开拓海外市场。现代、Stellantis在国内市场销量不佳的车企,也需要与中国品牌合作,扩大在国内市场的销量。

  边缘品牌陆续被淘汰是行业趋势,但总有企业能够在逆境中蜕变,最终成长为巨头。蔚小理曾被嘲讽是“PPT”造车,但今天却成为了造车新势力领头羊。选对发展路线,并埋头研发技术、寻找强力合作伙伴,才是边缘车企面对未来的“核心竞争力”。

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