共探出海新路径“2024餐饮出海发展论坛”成功举办！

　　有资深餐饮人评价道，“2023年是餐饮出海元年，2024年是餐饮出海冲刺年。”

　　近一年，火锅、茶咖品类已经成为出海主力军，如海底捞、小龙坎等火锅品牌在海外积极拓展门店。喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、库迪咖啡等茶咖品牌也在加速出海进程。

　　正餐、快餐品牌也紧跟而上，纷纷开启海外市场布局。农耕记在新加坡开出新店，外婆家首次进驻了美国纽约曼哈顿，杨国福麻辣烫加速在英国、德国市场的布局……

　　9月26日上午，作为“2024第四届中国餐饮品牌节”的重磅板块之一，“2024餐饮出海发展论坛”成功举办。

　　“2024餐饮出海发展论坛”汇集了海外中餐协会会长、资深餐饮业专家、品牌创始人、餐饮供应链企业创始人等多位重磅嘉宾，多视角解读了餐饮出海的现状及发展趋势。

　　据弗若斯特沙利文预测，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元，年复合增长率达9.4%。这意味着，中餐出海仍在高速发展阶段。

　　但出海大浪潮下，诸多餐饮品牌还在不断摸索。从中国特色到国际标准，从中国品牌到国际品牌，中餐出海有哪些破局之道？出海的过程中又要注意哪些事项？

　　现场，新加坡First Taste公司总经理、新加坡经济管理学院顾问周鹏邦，小龙坎品牌联合创始人、小龙坎控股集团董事&总经理李硕彦，智选数据科技 CEO、印尼TOMORO咖啡总顾问龙杰、江边城外创始人孟洪波等大咖嘉宾，分享了各自的观点和解读。

　　针对当前中餐出海现状，新加坡First Taste公司总经理、新加坡经济管理学院顾问周鹏邦表示，目前很多企业对于出海还有疑虑。比如，认为出海只要找到合作伙伴，就跟自己没什么关系了；对海外商业模式不了解；对国际化战略规划不清晰。

　　周鹏邦分享了2024年中餐出海的新特点：1、地域相对集中，以东南亚为主；2、海外的中式餐饮已经从“移民餐饮”进化到“品牌餐饮”。

　　现场，周鹏邦以海底捞和鼎泰丰为案例进行了进一步分析。比如，海底捞在出海过程中，坚持在中国市场的成功经验，同时也注重管理和运营的本土化。2022年12月底，海底捞的海外业务在港交所单独上市，截至今年9月，其在海外共有122家门店。

　　鼎泰丰今年在中国市场结束部分门店运营的同时，又在北美开设了全球最大门店，根据北美餐饮通的数据，目前鼎泰丰在美国最知名的连锁中餐厅（不含火锅店）中，排名第9。

　　周鹏邦指出，出海要坚持长期主义，像海底捞出海至今已经有12年，鼎泰丰出海有28年。在他看来，出海的路必然会面临一些波折，品牌门店开开关关是常态，重要的是企业能不能做好内功，做好国际化、本地化战略。

　　“世界餐饮市场还很大，不需要把中国的‘卷’（价格战）带出去；华人餐饮市场还很大，不需要把中国的‘快开店’模式带出去。”周鹏邦以新加坡为例分享道，中餐出海到新加坡后，开启了“抢人、抢店铺”模式，将当地的人工成本和房租都抬高了，导致当地餐饮经营压力增大，不利于市场长期健康发展。

　　目前，小龙坎全球门店数量已突破800+，遍布21个国家。小龙坎品牌联合创始人、小龙坎控股集团董事&总经理李硕彦表示，火锅品牌在海外还有广阔发展空间。

　　类比海底捞来看，数据统计显示，2019年国际火锅店市场规模达373亿美元，预计2023年市场规模约384亿美元。据此测算，2023年特海国际营收占国际火锅市场的比重仅为1.8%左右，未来仍具有较大提升潜力。

　　小龙坎2017年出海，2023年海外正常化以后开始注重协助合作伙伴精细化门店运营、门店、产品升级，同时优选合作伙伴，重新规范化布局北美、欧洲、东南亚市场。目前，小龙坎海外门店76家（含筹建中），预计2025年突破100家。

　　在李硕彦看来，当前企业出海有几个方向需要重点关注，比如组织力、产品力、运营力，与此同时，合法合规和合作伙伴筛选也很重要。

　　以小龙坎为例，产品方面，小龙坎系列调味品方便速食在12个国家、19个地区销售，同时还在进一步调整产品，加快快消品出海。

　　品牌出海方面，小龙坎目前将重心放在门店的精细化运营和产品的提升，通过输出小龙坎的品牌形象和品牌文化，立足海外市场。在此过程中，小龙坎采取了本地化战略，针对当地的消费者和市场需求进行调整，比如味型和食材的本地化，推出冬阴功、花椒鸡等特色锅底，还会结合当地节日，进行特色营销活动。

　　目前小龙坎在欧洲的部分门店，本地客群占比已经超过75%。李硕彦表示，2025年，小龙坎还将在北美、东南亚等其他国家推动本地化策略，进一步践行以本土化为核心的海外策略。

　　智选数据科技CEO、印尼TOMORO咖啡总顾问龙杰分享了印尼市场中餐发展情况。

　　龙杰表示，近两年，大批中国考察团去印尼进行市场考察，但目前来看，虽然考察的人数比较多，但真正在印尼开店落地的餐饮企业却是凤毛麟角。目前，印尼的餐饮业还属于一个蓝海市场，有很大的市场潜力，正是企业抓住窗口期和红利去弯道超车的好机会。

　　龙杰从印尼与中国的关系、贸易额与投资额、印尼GDP、人口规模等方面，分析了印尼中餐市场的发展空间和潜力。2024年Q1，印尼GDP同比增长5.11%，全年预计增长5.25%，人均GDP将达到5325美元。其中，住宿、食品和饮料板块增长达到10.01%。

　　与此同时，龙杰也指出，对于国内餐饮企业而言，中国餐饮市场还有很大发展空间，这个大市场值得耕耘。但同时，如果企业有发展的余力，可以尝试出海，谋求盈利空间的同时，将中餐文化推广到海外。

　　目前，中餐出海有三大主要市场：印尼、欧美国家以及其他东南亚国家，具体选择哪个市场，与品类、产品息息相关，每个市场的状况要具体问题具体分析。

　　“要出去看看，你的品牌特色、你的品类、你的产品到底适合哪个市场，不能打多面战争。”龙杰说道。他观察到，印尼本地餐饮供应链和中央厨房很少，所以餐饮品牌到印尼需要自建供应链，这也给了企业差异化竞争的机会。他还建议出海一定要做好合规，不合规的企业出海，会面临极大的挑战。

　　首先，出海是机会，但坑很多，要正确认识出海的重要性。出海的成本是居高的，一定不是简简单单去卖个牌子，只是去卖个货就会比较难。

　　其次，出海还是需要大家抱团取暖。因为在外面比拼的是每家企业的差异化，以及企业的内功，而不只是一点信息差，因此大家要抱团出海、做实当地。

　　最后，龙杰表示印尼是一个难得的消费好市场，期待有更多的长期主义的伙伴来印尼，一起成就关于连锁尤其是餐饮连锁的事情，不管是店还是供应链，并欢迎更多的伙伴来进行数据科技出海。

　　据江边城外创始人孟洪波介绍，自2016年起，江边城外开始探索海外扩张，已完成新加坡、泰国市场布局，目前分别开设5家和2家门店。

　　孟洪波分享了品牌出海新加坡的一些感受。比如，新加坡的常住人口只有500万人，品牌能开的门店数与中国市场是无法比拟的，很多外来餐饮品牌的生命力并不强。“你去了以后，很多人只是拿你当一种地方风味来吃，而不是必需品。”孟洪波说。

　　在孟洪波看来，企业出海，关键是要顺应当地需求，调整产品结构。“出海一定要避免自嗨，要了解当地的文化、市场情况，根据你所经营的产品、当地的市场来确定到底要怎么做。”

　　以江边城外为例，最开始进入泰国市场时，坚持活鱼供应链、坚持传统的口味。但好生意只持续了一段时间，因为在泰国消费者看来，中餐的代名词就是“麻辣”，中餐就该卖火锅和麻辣烫。于是，江边城外也进行了调整，将门头中的烤鱼换成了麻辣烫，将招牌烤鱼改成当地人最常吃的炸鱼。

　　孟洪波也提到，出海过程中供应链非常重要，也面临一些痛点，比如如何保证食材原料统一性。在这个过程中，企业要在合规的情况下，考虑哪些是能做到和国内一样，哪些是无法做到的。

　　“企业出海，你什么东西该坚持，什么东西不该坚持，这是创始人要考虑清楚的。”孟洪波说道。

　　在“2024餐饮出海发展论坛”上，由红餐产业研究院出品的《餐饮出海发展报告2024》也正式对外发布，为餐饮企业了解数中餐出海的现状和市场发展趋势提供参考。

　　现场，红餐产业研究院高级研究经理劳华辉对《餐饮出海发展报告2024》进行了解读。

　　有关数据显示，2024年1-8月，全国餐饮相关企业注销、吊销量超160万家，远超2023年同期，市场竞争日益激烈。在这一背景下，中餐出海成为各大品牌寻找新增量的方式之一。

　　与此同时，中国餐饮市场规模与连锁化率不断上升，大量品牌已具备出海的能力。2018-2023年，全国餐饮连锁化率从12%提高至21%，增长了9个百分点。不少餐饮品牌突破了万店规模。

　　红餐大数据显示，目前，海外中国餐饮门店近70万家，市场规模近3万亿。海外的中国餐饮门店已遍布包括新加坡、印尼、越南、菲律宾、日本、韩国、美国、加拿大、英国、法国、西班牙、阿联酋、澳大利亚等180余个国家和地区。

　　目前火锅、饮品、麻辣烫/冒菜等赛道有较多的品牌在海外发展出了一定规模，逐渐站稳脚跟。这些品类基本满足以下三个要素：其一，标准化程度较高，易于连锁化发展；其二，在海外市场出现的时间较长，市场教育难度较低；其三，具有中式文化元素特征。

　　分品类来看，火锅品类出海时间较早，已基本完成海外市场教育；饮品品牌出海正在提速，其中，蜜雪冰城、日出茶太等品牌海外门店数已超千家；中式正餐品类出海的门店模型较重，以川菜、京鲁菜为主力军；小吃快餐部分品牌海外门店数已超百家，探索多元化的海外运营模式。

　　劳华辉也指出，目前，中餐出海有三大措施：菜单本地化、营销多元化、供应链全球化。

　　以海底捞为例，其出海的主要措施就是“标准化+菜单本地化”，将目标顾客转向本地消费者群体，同时调整菜品、口味和服务以符合当地人习惯。比如在日本推出味噌汤锅底、泰国新增冬阴功锅底、英国加入法棍和面包等。

　　出海为餐饮企业的增长提供了一个新的探索路径，但也要注意，中餐企业要从中国走向世界，还面临着重重挑战。文化差异、政策规定、竞争环境、劳工制度、管理模式、食材供应链等等，都是中餐企业出海需要攻克的难题。

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　　对此，在圆桌讨论的环节中，星贝知识产权创始人船长与马来西亚中餐协会会长高浩云，三顾冒菜品牌创始人曹闽，西部马际执行总裁于云辉，吼堂老火锅联合创始人李小孬，青岛晨非董事长、晨非乳品创始人唐建，展开了一场深度探讨。大家围绕《对话“航海家”——餐饮国际化的机会和挑战》这一话题，各抒己见。

　　马来西亚中餐协会总会长高浩云认为，眼下中餐出海的难题在于“难赚钱、难共赢、难抱团取暖。”

　　他表示，马来西亚整个国家只相当于国内的一个省份，总共3000多万人口，其中华人人口600万左右，这样的人口基数能支撑的餐厅是有限的。“现在中国餐厅有1万2千多家，如果继续增长下去，马来西亚的人口基数是无法支撑我们成倍数的增长。当中国餐饮门店开的到处都是，可能就是危机了。”

　　所以，高浩云强调，在海外市场，中国餐饮要抱团取暖、资讯共通，打造中国餐饮街，再创唐人街的辉煌历史！“在海外，大家如果不能做到抱团就很难做到共赢，不能共赢就很难做到自己赚钱。”高浩云说道。

　　高浩云也表示，未来马来西亚比较有发展潜力的中餐品类是预制菜、校园餐和团餐。

　　他指出，目前预制菜在马来西亚还没有兴起，但中国已经比较成熟了。而且马来西亚缺少本土的预制菜公司，对于中餐而言，厨师非常重要，但在海外找到合适的厨师更难。所以未来慢慢用预制菜去厨师化，可能是马来西亚餐饮的一个风口。

　　其次，马来西亚的校园餐和团餐也不够专业，跟国内差距比较大，这方面也有发展的空间。

　　三顾冒菜品牌创始人曹闽表示，当前中餐出海“天时、地利、人和。”具体来看，天时：随着中国经济发展，世界接受了中国文化，也接受了中国美食。地利：中国餐饮在2024年遇到了很大的危机，出海是避免内卷的方法之一。同时，中餐丰富多彩，饮食文化博大精深，适合出海发展。人和：随着中餐人才结构、知识结构、管理体系的提升，已经具备了出海的关键因素。

　　曹闽认为，适合中餐出海的品类应该具备2大要点：第一，更容易标准化，不依赖人工； 第二，当地食材比较好，物流容易到达。

　　第二，合规非常重要，包括核心主料、底料的合规，商标的合规等，在遵守海外市场的法律法规的同时，也要尊重每个国家和地区的文化、宗教、风俗习惯。比如，三顾冒菜与日本味之素进行技术合作，花了将近一年时间将核心主料打造成合规产品。

　　第三，必须要本土化。第一批出海的中餐，主要服务海外华人和出国旅游的中国人。但是今天中餐出海必须要本土化，做当地人的生意。如果只做华人生意的话，市场是很小的。

　　第四，不仅要品牌出海，更要做中国餐饮文化出海。比如，三顾冒菜在海外的门店，通过脸谱、汉服等元素来传递中国文化。

　　第六，出海的供应链是否匹配。三顾冒菜到欧洲开店时，就选择了几个当地的供应商深度合作，确保门店品质和标准化。

　　具体来看：1、华人聚集区、旅游区有需求。2、中餐种类丰富，口味多样，独特的中餐品牌！国际消费者对中国文化的认同。中国餐饮品牌有独特的产品、独特的出海魅力受到顾客喜欢。3、中国品牌国际化在快速发展，无论是从信息化、科技化、创新化都有值得借鉴的经验。4、模式创新，产品创新，人员科技创新让中餐品牌具备有综合控制力的能力，出海就迎刃而解获得成功。5、出海有政策支持和引导，例如：地方支持“走出去”，资金、税收支持等。

　　于云辉也表示，目前中餐出海有一些挑战：第一是食材采购体系和管理体系，本地化的采购能否保证合理的成本占比，而得到合理毛利？其次是必须做到合规，国外的法律法规和国内的差异比较大；第三是人员的招募、培训和管理成本较高。以及储备足够的资金需求。

　　对于未来中餐在海外市场的发展，于云辉表示，像火锅、茶饮、咖啡等国内外受众广泛的品类，未来都会发展得比较好。

　　同时，具有中国民族特色、文化特色的小吃、正餐，潜力也很大。比如西部马华，阿里疆丝路美食，具有独特性，西部马华作为一个36年的品牌，出海过程中一直以传承和传播中国民族特色文化和丝路美食为初衷。目前，西部马华主要在新加坡市场发展，未来中亚、西亚、迪拜等地区和国家，都在其版图规划中。“出海要有文化自信，以顾客为中心，长期为顾客创造提供独特的价值主张。”于云辉说道。

　　吼堂老火锅联合创始人李小孬直言，当前，国内餐饮市场已经“卷不动”了，接下来吼堂也会在海外集中发展，目前半年内已经在欧洲开了3家门店。

　　对于眼下这一波出海热潮，李小孬直言，其实每一年出海都有机会，但今年的机会比较大。原因有几个方面：1、国内餐饮业太卷了，很多企业出海寻求增量；2、海外的中餐需求比较明显，像吼堂更新海外门店动态的帖子下，总会有海外网友询问什么时候去开店；3、国家的强大影响了海外的消费者，很多外国人对中餐非常感兴趣；4、国内餐饮的连锁化率不断提高，企业拥有较为成熟的产品、运营、组织管理能力，具备了出海的能力。

　　李小孬也强调，出海最难的是创造顾客价值。出海之前，企业首先要明确三点：你的顾客是谁？顾客的需求是什么？你在国内市场所提供的价值是不是符合国外市场的需求？

　　在他看来，如果只是做华人生意就不要出海了，因为国内的餐饮市场已经很大了。餐饮出海一定要做本土化的市场。

　　李小孬举例称，像左宗棠鸡、陈皮鸡这些都是国外消费者爱吃的菜品，但在中国有很多消费者都没有吃过，因此，照搬国内的模式在国外行不通。

　　“出海，要先了解海外市场情况和顾客需求，菜单结构、环境、文化都要根据外国顾客的需求调整，以此创造新的顾客价值。”李小孬表示，目前，吼堂欧洲门店中，外国顾客的占比达到80%。

　　青岛晨非董事长、晨非乳品创始人唐建表示，近两年，非常切身地感受到茶饮出海的一些变化，比如2年前，晨非会跟合作品牌主动沟通对方有没有出海计划。现在，大多是品牌方在问晨非有没有海外的供应能力。

　　在唐建看来，茶饮出海与否，可以考虑一句话：要么在国内卷死，要么出海重新开始。

　　他认为，2024年是茶饮出海元年。目前，茶饮行业前10名的品牌，基本都成立了海外事业部，积极布局海外市场。茶饮出海的时间窗口并不多，未来3-5年是最佳时期，最大机会是今年。“茶饮品类国内、国外发展差距大，需要关注能量外溢。”

　　以晨非专注的茶饮供应链为例，海外不同宗教信仰的人，对乳制品的认知和需求都是不一样的，这就需要茶饮企业及时调整产品策略。同时，不同国家、地区的法律法规也有差异，这也给茶饮企业的原材料供应带来比较大的困难。

　　唐建表示，晨非用了三年时间把国外的生产环境、人文环境等弄清楚，解决了茶饮、咖啡行业品牌客户的食材供应难题。目前已经实现了奶盖浆、乳基底，尤其是轻乳茶的核心乳品原料“博克朗”的供应。

　　事实上，餐企加速出海并非一时兴起。近几年，国内餐饮市场内卷加剧，进入存量竞争时代，而国外市场尚拥有广阔的空间。再加之中国全球化发展带来的机遇，都在一定程度上，推动着越来越多连锁餐企加入探索出海的新路浪潮。

　　但中餐出海的挑战也不小。未来，餐饮企业要进入海外陌生的市场前，还需要投入大量的时间、精力去适应，中餐的海外路径依然需要进一步探索、深入。