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从赛事激情到生意热情体育IP营销如何“夺金”?

发布时间:2024-08-25 19:59:57

  从2022年北京冬奥会到2023年杭州亚运会,不难发现,越来越多的品牌开始将注意力放到各类体育赛事当中,体育赛事的商业价值也水涨船高。

  2024年巴黎奥运会作为四年一届的世界体育盛事,无论是其代表的健康、活力、拼搏价值观,还是全球经济、文化、政治影响力,都是品牌获取海量曝光的重要通道。

  据网络数据显示,超3成观众连续观看了4-5届奥运会,有18.68%的观众自人生第一次收看奥运会后,就没有停止过。腾讯与腾讯营销洞察(TMI)联合秒针系统、氪体发布的《2024年体育营销价值洞察》显示,巴黎奥运会的观看渗透率将达到62%。

  从国际运动龙头耐克、阿迪达斯,再到乳制品翘楚蒙牛、伊利,关于奥运的营销从不缺席,从他们的身上,我们或许能够知晓,如何做“有效”的体育营销?

  作为具有一定商业价值的体育赛事的产权及其相关的衍生产品,体育赛事IP是赛事进行商业化运营的前提条件。

  对于体育营销,比较常见的定义方式是将它理解为IP营销,IP包括体育赛事、体育运动员、体育明星、体育产品等。

  回顾体育赛事的发展史,体育比赛最初是带有“游戏化”或“宗教化”色彩出现的,在竞赛规则的不断丰富与完善之下,逐渐形成了较为规范化的体育竞赛。

  比如,早期的体育赛事多秉承着非商业化的原则运营,1984年洛杉矶奥运会的举办,首次将奥运会交由私人运营并取得了空前的成功。此后体育赛事在商业化的道路上不断探索出更多样的玩法。

  具体到中国来说,据国家体育总局公布的我国体育产业细分结构可知,我国体育产业总量偏低、结构失衡,体育服务业有效供给不足。

  值得一提的是,目前我国体育赛事IP在商业化上仍处于较为初级的阶段,如商业化上过分依赖商业赞助,收入渠道较为单一。

  当然,最关键的问题,还是需求。国内赛事消费习惯还没养成,大众的付费意愿不高。

  特别是对于自主赛事IP而言,运营投入大,收入低,如何保证基本的营收是品牌活下去的关键考验。

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  可以说,与头部体育零售上百亿的体量相比,中国企业对体育赛事IP的开发仍处于刚刚起步的阶段。

  喜悦时,可能会冲动消费以增添快乐氛围;焦虑时,或许会通过购买来寻求安全感和慰藉。有研究表明,80%的购买决策源于“感性的情绪”驱动,而仅有20%基于“理性的逻辑”进行考量。

  合作冠军或体育明星,最常见也最直接,毕竟运动员本身就代表着体育精神。且现今大众的关注也不再局限于比赛上,他们赛外的日常与兴趣爱好等也都成了关注的焦点。

  宝洁选择从中国乒乓的场景切入,借由刘国梁的讲述串联起整个视频,展现了宝洁36年如一日陪伴在奥运冠军乃至普通人的日常生活中,与消费者之间建立情感纽带。

  冠军诞生于日常,取决于日常,宝洁也陪伴于日常。情绪化的内容,细腻的生活洞察,引发用户共鸣,也为品牌注入积极向上的能量。

  作为奥林匹克全球合作伙伴,蒙牛的品牌主张“天生要强”与奥林匹克精神“更高、更快、更强”不谋而合。

  贾玲,以其乐观、坚韧和积极向上的形象深入人心。她在演艺道路上不断努力,克服重重困难,展现出了顽强的毅力和对梦想的执着追求,经过不懈努力“脱胎换骨”的贾玲,“要强”二字放在她身上再合适不过。

  选用贾玲作为品牌形象代言人,正是将“天生要强”的文化主张具体化、温度化。通过内容的情绪力和人物的影响力,在用户群体中产生积极的品牌印象与情感共鸣。

  同时,贾玲所传递出的正能量,能够激发消费者对于健康、活力生活的向往,与蒙牛为消费者提供优质营养、助力美好生活的品牌使命相得益彰。

  紫绿的配色更是有网友称其为“沙师弟配色”,成为网络热梗。伊利联合沙师弟的扮演者“刘大同”将网络热梗与老沙撞色,在社交媒体上精准还原。

  “巴黎奥运logo撞脸鲁豫”被网友玩梗后,伊利敏锐捕捉到这一热梗,并以迅雷不及掩耳之势,率先玩了一把“贴脸开大”,官宣与陈鲁豫合作成为巴黎观赛大使为中国健儿加油。

  伊利以魔性洗脑的短片风格为官宣品牌大使进行趣味化演绎,而鲁豫也转发本短片。这场梦幻联动成功吸引了大众的关注,进一步加深了品牌与巴黎奥运的关联。

  过去,不少运动品牌、乳制品品牌、酒水品牌借助奥运会的流量和话题度,在世界的舞台上大放异彩。今年,中国新茶饮品牌也加入了这场全球营销盛宴,展示活力与创意。

  喜茶HEYTEA抓住流量秘码,在巴黎开设了一家名为观赛茶室门店的快闪店,打响了新茶饮品牌奥运出海第一枪。

  凸显健康理念的喜茶和凸显年轻化的安踏一起推出“喜悦夺冠”主题联名,借机玩儿了一把趣味十足的跨界联名。同时推出集奖牌得好礼活动,完成制定任务可获随机款式奖牌,集齐不同款式奖牌,可兑换不同等级奖品,玩性十足。

  更为重要的是,为了融入当地文化,喜茶特别邀请了国内运动员和法国知名人士到店内体验茶饮文化,并与当地品牌合作,推出了一款名为“黑糖波波包”的特色产品。

  从独具创意的品牌赞助,到社交媒体上的热门话题互动,巴黎奥运会的体育IP营销无疑是一场精心策划的盛宴。

  太阳底下无新事。或许,体育营销早已不是什么新鲜事,然而,我们不得不承认:未来,体育运动将进一步深入我们的生活,体育文化将在各地枝繁叶茂。

  体育IP营销究竟该如何平衡商业价值与体育精神的传递?怎样才能真正触动观众的内心,实现品牌与受众的深度共鸣?如何向更广泛的领域阐释体育独一无二的魅力,诠释体育精神的内核,展示体育赛事IP的价值,是行业长期发展的必修课。

  不难发现,#孙颖莎、#潘展乐、#全红婵,这些体育明星,之所以成为明星,优秀成绩固然重要,而敢做敢说的个性,也是他们成为明星的重要原因。

  潘展乐说美国队员瞧不起咱们,咱们就把他们都拿下,以及孙颖莎的霸气,都令人印象深刻。

  可以说,有实力和成绩是不足以成为明星的,充其量只是高手。成就明星IP的核心是“实力+鲜明个性”。

  同样的道理,在当今竞争激烈的市场环境中,体育IP营销若要脱颖而出,鲜明的个性至关重要。

  所谓个性鲜明,就是敢于亮出你的价值观、敢于表达你的喜怒哀乐,让爱你的人,爱的深刻,让恨你的人,咬牙切齿。

  值得注意的是,与其去追求一时的流量波,不如将品牌变成体育文化的一部分,去更深入地探索品牌与体育健儿、赛事和体育精神之间的内核共振。在追求商业利益的同时,坚守体育的核心价值,以创新的思维和负责任的态度,为观众带来更加精彩、有意义的体育营销体验。毕竟,“真诚才是唯一的必杀技”。

  比如通过营造契合的内容或场景,向大众传播精神价值,使他们与品牌产生正向的情感联系,撬动自己的增长。

  接下来,互联网将迎来一批又一批的热点事件和热门话题,我们希望见证更多中国品牌在全球化道路上取得全新突破。谁能将体育营销的作用发挥到最大,赢得市场、赢得消费者,就让我们拭目以待吧。

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